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      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      本文来源于微信公众号:笔记侠

      微信ID:Notesman

      今日笔记侠客 | 王雅鑫 责编 | 清野

      活动来源:本课程隶属于十万加商学院旗下系列直播课《微信小程序8节系统实战课-小程序大咖教你抓住小程序赚钱红利》,朋友印象、乂学教育创始人栗浩洋嘉宾主讲“如何掌握真正的小程序裂变营销”。

      精简笔记·商业模式

      笔记君说——

      侠客们,晚上好!新商业路上,笔记侠虽不能与你并肩作战,但可以一起相互守望。

      小程序近期动作频繁,一个月内更新7次,背后是微信内部以前所未有的力度在支持,公众号都不曾有此殊遇。面对微信大流量池,我们该如何借助小程序来低成本获取用户?

      朋友印象APP和微信之间的关系,可能是所有与微信相关的开发者及社交软件中最复杂的了。

      2015年,我们决定通过微信大流量池进行导流,当时因为做病毒营销被平台封杀过很多次。后来有幸被腾讯和软银中国投资,继续坚定不移地在微信平台上做营销。微信推出小程序后,我们潜心埋蛰伏了半年,终于塑造了第一个爆款。

      一、对于小程序的看法

      关于小程序,有两种观点:

      第一种观点认为小程序是一个优化了的服务号,这是对小程序最底层、最简单的认识。

      第二种观点认为小程序是一个比较浅的入口,就像浏览器一样用完即走。不需要下载客户端,不占用内存。

      我认为张小龙的野心绝不止于此,他对于小程序的看法远远不止是一个浏览器的入口那么简单,我觉得他其实是想把微信作为一个操作系统。

      在我提出操作系统的这个看法之前,大部分人认为微信其实是想做一个APP Store(应用商店) 跟苹果应用商店进行竞争。其实APP Store只是一个很小的格局,如果微信真的成为了万事万物的一个入口,它就取代了安卓和IOS系统。

      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      基于此,我们做小程序的思路截然不同。

      “匿名聊聊”的这样的一个爆款,当时发布的时候也是一个意外。

      这款小程序改版了3次,从3月份开始中间出现了各种各样的问题,经过不断调试,不断修正才达到后来的状态,离完美还差得很远。

      做到70多分的时候,我随手把它发到了黑马营的同学群里(有21个同学),让大家感受一下,没想到随着他们中间四五个人的转发瞬间在整个朋友圈炸裂,然后进一步的病毒感染。

      在5个小时里,这款小程序瞬间上升到了一千多万的PV(页面浏览量)。当时网络上第一篇报道的文章写的是40万的PV,那位作者可能当时没有注意到我们发布的小程序数据统计数量是每5分钟40万的PV。

      当然那个时候即使是5个小时40万的PV也已经是个令人震惊的数据了,更不要说是一千多万。

      这样一个爆款究竟是如何产生的?背后的逻辑是什么?

      二、小程序爆款产生的逻辑:流量红利+病毒传播

      我对小程序的第一个观点是关于流量红利的。

      事实上我认为99%的小程序都没法享受到微信的流量红利。就像做公众号、做H5一样,99%的公众号是不具备强大的吸粉能力的,99%的H5也没有被病毒传播。只有真正了解什么是微信中的病毒传播的人,才能够知道如何享受小程序带来的流量红利。

      那么微信的病毒传播是怎么样去进行的?其实在一两年前我们也有很多的困惑。

      当时我在跟我的合伙人魏志成沟通,说我们要从微信去获取流量红利的时候,他直接给我提了七八个反对意见,因为微博的营销和病毒传播已经成为套路了。

      他认为在微信里传播的整个方式和途径与微博传播完全不同,很难买一些大V来帮忙做传播的点燃剂,也不是有一个非常好的主意、一个点子就能够引发一个事件。

      那么在微信里到底什么才是传播的核心点?什么样的内容能在微信里实现病毒传播?

      深入研究半年之后,我们终于打通任督二脉,建立了自己的一套体系和方法论。这也是为什么我们能够在H5里连续创造8次爆款,同时在小程序里也成功实现病毒传播的原因。

      在微信里如何才能让大家愿意进行病毒式传播?最重要的是要掌握社交心理学。

      社交心理学说起来可能玄而又玄,其实总结起来就是要满足用户六大心理诉求。

      我们研究了170多款社交软件,发现了用户的六大心理诉求,因此我们的每一个方法论和每一个病毒式的爆款都集中在这六大心理诉求里。

      今天先讲三大诉求:

      三、用户三大心理诉求

      第一个心理诉求:炫耀

      有一句话是这么说的,所有的社交软件都是兴于炫耀,死于微商。因为炫耀是一个人的本能,朋友圈里我们发的30~40%的内容都是为了炫耀。在其它的社交软件中,包括Instagram等,炫耀都是最重要的动力。

      很多案例在微信朋友圈里引起关注,并且引发病毒式传播,往往也都是通过炫耀这样的一个内心刺激去完成的。比如足迹当年通过大批量的照片风靡朋友圈,很多人愿意去传播都是因为这样一个心态作祟。

      Keep是运动软件APP,却能够利用微信的流量大肆进行传播。大家用keep传播的动力是什么?无非就是秀自己的人鱼线、马甲线,在朋友圈里炫耀自己的身材。可能以前在陌陌和探探里只能秀自己的脸,现在脸长得不好看的人终于可以用自己的身材去秀了。

      另外一些非常苦逼的既没有长相又没有身材的人秀什么呢?秀“我在keep里坚持了136天”。

      坚持和坚韧也是一种炫耀,所以只要你能够激发用户内心中的一种炫耀感,就容易引发传播。

      一些教育领域的背单词软件,无论是“我背了多少单词”,还是“我坚持背了多少天单词”,都成为大家炫耀和传播的核心。

      映客创始人奉佑生是我青藤大学的同学,我们在班里晚上夜谈会的时候,他说映客的成长其实也是一部血泪史。当时为了一句slogan(口号),他们琢磨了半年,换了上百个话术,最后终于成功了。

      关于最后确定的口号,我也和他说,如果你早知道我们的社交心理学就不用这么费心了。它能火无非就是因为极大地击中了人们的炫耀欲,大家都记得那句话叫做“你丑你先睡,我美我直播”。

      朋友印象的第一个爆款——点赞的心,其实就是击中了人的炫耀欲。微信里只能点赞一次,而点赞的心里边,你可以给朋友,朋友也可以给你点无数个赞。我们都知道用户会非常在意自己朋友圈的被点赞数。突然有人发现在他被朋友点了几千个赞,他就会就想炫耀。

      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      在我们点赞的心里最疯狂的一个人,被身边的朋友点了400多万个赞。通过他们在朋友圈炫耀的一个个截图,这个游戏不断地被一波又一波喜欢炫耀的心理学浪潮汹涌澎湃地拍打,最后感染到社交的每个网络。

      我们还有一个小栏目叫“最美照片”,让每一个女孩发出4张自己的照片,然后让自己的朋友去选哪张照片最美。这样一个直击她们炫耀本性的合理化的炫耀方式,给我们带来了上千万的pv,带来了35万张照片。

      第二个心理诉求:荷尔蒙

      陌陌和探探都是通过荷尔蒙来驱动的,很多人在秀人鱼线、马甲线炫耀的同时,其实也透露了对荷尔蒙的需求。包括晒运动照的美女,身上的汗珠都给人不同的想法。荷尔蒙在病毒式传播中是非常重要的点。

      很多直播早年的时候也是通过那些被后来被封杀的露点等方式,在灰色地带踩着荷尔蒙的路线往前走。支付宝我就不说了,通过非常拙劣的方式做营销,最后惹来各种骂名。

      朋友印象除了塑造了几个炫耀的爆款,通过荷尔蒙的方式我们也用了很多手法。其中一个比较有效的叫做“朋友圈探探”。

      朋友印象做了一个H5,发这个H5不像在探探里那样去约会同城或者附近的陌生人,而是给你推荐朋友的朋友。因为朋友的朋友其实是一个非常高质量的一个筛选,是约会更重要的一个途径。

      荷尔蒙的玩法可以根据软件的特性或者小程序特性去选择,当然不是每一个程序都适合这样一种方法,但是各种各样的打荷尔蒙擦边球的方式还是获得了比较好的一个结果。

      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      第三个心理诉求:发泄

      发泄也是比较容易产生病毒感染的非常重要的一个心理,被当年的“无秘”用到极致。它提供的是发泄自己的内心中的一些不满、压力和释放的一个途径。

      为什么无秘后来销声匿迹了?或者说无秘为什么没有持续的在朋友圈塑造爆款?为什么火了之后,后来就再也没有出现了?

      其实我们把人的发泄需求分成几种,我认为那些恶毒的诽谤、造谣、中伤的发泄是一个不长久的社交心态。可能我们有时会愿意听到一些这样的中伤式的发泄,但是更多的时候并不需要这样一种对社交有害而无益的发泄方式,因为它有很大概率给个人事业、家庭各方面带来负面困扰。

      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      朋友印象一开始采用绿色就是希望塑造一种健康的社交的氛围,希望大家能够良性发泄,所以做了匿名聊天和匿名聊聊的H5和小程序。它们让你身边的朋友可以匿名的对你说话,不会让别人看到,但是却能够发泄到他平时不好意思或者不敢对你说的一些内容,所以很多人说那个匿名聊天是个表白的工具。

      有人说,通过匿名聊天可以看到朋友对我的真实看法,哪怕他们是在骂我、指责我,也是把他们内心中对我的印象表达出来。这就是朋友印象想要去表达的方向。

      我们还有一个匿名群聊的内容。我们认为对于发泄来说会是一个极大的释放,比如我在很多创业群和创投群里经常和群友争论一些观点。针对一些观点,我自己其实本来有非常不同甚至是反面的意见,但是碍于朋友在这个群里我又不方便实名的去讲。

      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      我讲这些观点并不是出于恶意,而是想通过事实来跟大家讨论,引发不同的思考的同时也引发我所不了解的别人的一些解释,让我来更全面的看这个事情。现在微信不提供这样一种状态,所以我们把人生中的发泄,那些良性的东西摘取出来,做成一种社交的常态,也就非常的受人欢迎,从而引起了在朋友圈里传播。

      当然也可以把它正面理解为有感而发。其实我们朋友圈里大量充斥无病呻吟的表达和宣泄各种各样的心情。比如:

      今天雾霾了,央视大楼已经看不见了;

      今天天晴了,北京都是APEC蓝;

      今天又暴雨了,请到北京来看海;

      这个飞机晚点了啊;

      我今天加班就到凌晨三点钟;

      ……

      当然,抒情在朋友圈里是很难去实现病毒传播的,怎么把这种抒情病毒传播出去是个大问题。

      我的合伙人当时在研究的时候就发现,朋友圈里最喜欢的抒情是“我和朋友之间的关系到底是怎么样?”我们因此开发出了一些爆款,比如“用三个词形容我”,让每一个人可以用不同的词代表他的心目中的感受去描述他的朋友。

      这样的一个抒情在朋友圈里病毒传染的速度非常快,当时创造了一天下午七个小时800万的用户的这样一个数字,比匿名聊聊的传播速度还要快得多。除此之外我们也用心做了这样的载体给大家进行抒情,比如:

      在朋友圈里谁和谁的星座比较match(相配)?

      谁是谁的桃花星座?

      谁是谁的财运星座?

      等等这些,利用朋友和朋友之间的关系进行病毒传播。

      综上所述,如果想要真正享受小程序的流量红利,就必须通过集中社交心理来进行病毒传播。不能够集中社交心理来进行病毒传播的,只能慢慢做小程序。

      慢慢做小程序当然没问题的,也是有好处的。就像即便APP store里没有一个人能进行病毒传播,你仍旧可以打造一款好的APP一样。

      四、别把小程序做成乞丐版的APP

      在小程序里通过用心做也可以打造一个好的小程序,但是切记一点,千万不要把它给做成乞丐版的APP。

      现在的小程序里80%大品牌的致命伤,就是把小程序做成了一个非常不好用的乞丐版。

      这个乞丐版就像你买车买了一个最low的配置一样,没有电动座椅,没有电动车窗,甚至没有足够的气囊保护你。没有人会喜欢一个乞丐版东西,所以你一定要把自己的小程序做得和你的APP或者你梦想中的APP一样。

      腾讯视频、搜狐视频的小程序,整个体验流程、界面几乎做得跟APP一模一样,没有任何的区别。

      只有这样的小程序才能够让用户真正喜欢上你,否则在这种轻松触达的条件下,大量的用户使用你的小程序,甚至有些还没有使用过你的APP,很快就会对你的乞丐版小程序产生一种非常不友好的印象,那么以后你的APP连去吸引他的机会都没有了。

      很多人做出乞丐版这样一个内容是受了张小龙的一句话的毒害,叫做“用完即走”。因为“用完即走”这样一种状态,很多人就把它设计得非常简单。其实真的是用完即走吗?

      很多人把用完即走这样一个特性解释为——非常低频的应用才能去做小程序,高频就应该用APP。

      事实上不是这样的,比如摩拜单车这样非常高频的应用也能用小程序。我自己每个星期出差三四天,也是非常高频地在用航班管家,但是我用的依旧是小程序而不是APP。

      既然高频也能用,那小程序是什么呢?如果不是低频的话,难道给它定义为短时间?用完即走会不会给人“三分钟结束”的感觉?

      没有一个APP的创作者不想让用户在自己这里停留越来越多的时间的。无论是腾讯视频、腾讯直播还是其它的各个新闻客户端的小程序,都希望用户长久地使用和留存。

      我自己也会在一些小程序里尽情徜徉,觉得非常方便,可以长期浏览,并不见得一定要到APP里去。那么如果既可以长时间浏览又可以高频使用,小程序到底是什么?用完即走还有什么样的意义呢?

      把小程序的“用完即走”改名叫做“单一功能完美”,也就是说在小程序里千万不要开发多功能,但是能在单一功能上,要把它做到极致、完美。

      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      比如朋友印象其实开发了五六款小程序,每一个小程序都是APP中的一个单一功能。

      这个单一功能给用户的效果和感受不单不是乞丐版,还比在APP里更加舒适,更加方便好用。用户不会觉得特别复杂、特别困扰,同时也不会因为小程序对于开发者的容量限制而受到制约和删减。

      我们的匿名聊聊后来被封杀,很多人都以为是腾讯的问题。其实不是腾讯的问题,是因为另外的问题。一开始我们也没法对外说,现在大家也都知道了,是像咪蒙、毒舌电影、芭莎娱乐等公众号一样被政府监管所制止的问题。

      为什么我们会犯这样错误?

      因为当时小程序的容量只有两三兆,我们用了一个非常简版的敏感词库,没有把真正全量的词库给做好。这是一个致命的疏忽,如果不是这个问题,肯定不会受到影响。这类规则大家一定要注意。

      在观察腾讯自己做的APP的时,其实最能够发现这一点:

      在腾讯视频APP里,直播占了非常重要的一个版块,但是在腾讯视频的小程序里并没有把直播给放进去,而是单独为它做了一个小程序。

      比较大、比较重的APP进入小程序最好的方式是单一功能完美和把复杂的APP拆开,而不是把所有的功能都放进去,做一个删节的乞丐版。

      栗浩洋:5小时1700万浏览量的爆款是如何打造的?

      我认为小程序未来真的可能代表着一个宇宙,所以我希望大家能够抓住小程序这样一个非常难得的机会,全心全意地投入到小程序的开发里去。把小程序作为APP的一个引流渠道来打造是非常重要的。

      经常听到关于小程序的另外一个观点,认为小程序会和APP自相残杀,觉得它会吸走APP的一些流量。

      对于这个错误的观点,我首先是肯定的。小程序真的会吸走APP的一些流量,但是不要害怕,要去拥抱这种现象。

      按通常的分法,任何一个APP都有活跃用户和不活跃用户,但我认为不应该这样简单归类。那些不活跃用户我们叫做偶尔用户,也就是他对你的APP不是很忠诚,只是偶尔用一下。

      这种偶尔用户,如果你让他每次都要用非常重的APP,最后他其实会离开你的,倒不如让他去用小程序。我曾提出过,要主动把APP中的偶尔用户迁徙到小程序中去,让他放弃你的APP去用小程序。

      很多人都会觉得这是一个非常不可思议的决定,我来解释一下到底为什么。

      就像我们当时上大学的时候还没有习惯用高露洁这样的牙膏,但是高露洁经常会送一些小管牙膏让我们去使用。使用了一段时间形成依赖以后,我们开始付费去买大管的牙膏。

      我自己之前做的一个教育项目,在全国做了1000多个城市的2700家学校,覆盖100万学生。怎么做到的?就像星巴克体验式消费一样,让用户先免费的、非常方便的使用我们的内容,三个月后再把他们转化成付费用户。

      游戏也是从一开始的免费使用进入到付费的一种状态。

      小程序由于它非常方便触达,可以在微信里使用,不用再退出去打开另外一个APP,这种方便性让偶尔用户非常容易使用。等到他对你的小程序的核心功能已经产生了依赖以后,自然会转移到你的APP里去。

      那些没有形成依赖的,他已经用了很久的小程序了,根本不会进入APP。如果在APP里你非要逼着他重度使用,他肯定变成一个死亡用户了。

      今天就分享到这里,谢谢大家!

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